从电商大战看竞争的逻辑

发布时间:2022年06月16日
       英国《金融时报》中文网评论区主编刘波,

在京东CEO刘强东连续发两条微博引发电商价格战十多天后, 已出现奄奄一息的迹象8月14日发帖:“双方”“叫板”失火。据介绍, 不少网购商城的活动价格已经逐渐恢复到原价。而这并不是一场真正的刺刀商战, 更像是虚张声势, 一些敏锐的观察家甚至嗅到了某种相互通风和机会营销的味道。一些消费者期待的黄金购物机会并没有实现。相反, 同款产品的低重叠率和大面积产品的短缺, 让原本高调的价格战更像是一场闹剧。但尽管如此, 电商大战从一开始就引起了政府部门的关注。商务部新闻发言人沉丹阳表示, 此类行为是否违法, 需经相关法律法规执法机构调查取证后确定。所谓“违法”, 可能是指《反不正当竞争法》、《垄断法》或《价格法》。也有学者明确主张, 价格战涉嫌违反《反不正当竞争法》相关规定, 有关部门不应保持沉默。事实上, 中国的《反不正当竞争法》规定, “经营者不得以低于成本的价格销售商品, 以排挤竞争对手”。但在这场商战中, 京东、苏宁、国美有没有低于成本?销售, 谁来调查和比较,

调查人员是否有这样做的动机, 都是大问题。从更广泛的角度来看, 这个条款非常模糊, 现在实际操作难度极大。首先, 证明经营者的排除意图并不容易。再者, 企业实际经营中成本计算的标准多种多样, 难以确定。在西方国家的类似案件中, 除非与被告竞争的公司提供自己的证据, 否则执法机构或法院不仅难以确定公司的成本, 而且超出了他们的权力和专业能力。在中国行政部门经常不作为、法院压力很大的情况下, 更难以想象政府会积极投入大量精力进行调查、纠正或处罚, 以维护所谓的“竞争秩序”(除非政府有其他考虑或动机))。但是, 在现实中难以实施并不意味着我们可以忽略该条款。该条款反映了立法者对什么构成不正当市场竞争的价值判断, 应予以限制。所以, 更进一步, 我们可以跳出这场价格战的细节, 从宽泛的理论角度来讨论。如果出现企业以低于成本的价格排挤竞争对手的情况, 司法机关是否应予以制裁?市场竞争不讲究温柔、礼节、节俭、让步。在市场的丛林中, 竞争是一场生死游戏。人可以有感情, 但公司不需要互相同情。 “市场秩序”是瞬息万变的竞争形势的反映, 并不意味着总是有喜有忧, 人人有道。除非违反法律或交易规则, 否则无论竞争多么激烈, 都不构成“秩序”的障碍。所谓“恶性竞争”不是法律概念,

对“恶性竞争”的警示很大程度上是以上是耸人听闻的。即便一个企业在竞争中鏖战、多愁善感, 只要不违反规则, 都是有益于消费者的良性竞争。如果有人认为价格战等“低端”竞争是有害的, 那么他们就混淆了竞争的质量和竞争的效果——低质量的竞争也能产生良好的社会效应, 提高消费者福利。既然竞争是无害的, 为什么法律要规定公司不能以低于成本的价格战胜竞争对手?立法者不是针对竞争本身, 而是针对这种竞争产生的垄断可能性。西方国家通常将这种以低价获取竞争优势的做法称为掠夺性定价, 对这种做法的限制通常属于反垄断法领域。中国1993年通过的《反不正当竞争法》在一定程度上也是对西方国家的借鉴, 在法理上也遵循了防止垄断的思路。每当历史上发生价格战时, 总会有人警告一个结局:胜者将垄断市场, 这将构成新竞争者进入的壁垒, 让消费者成为砧板上的鱼。但这种理论上的可能性在经济史上鲜有真实案例。奥地利经济学院的美国经济学家Thomas J. DiLorenzo甚至认为, 通过掠夺性定价形成垄断是商业领域最古老的阴谋论之一, 在现实中绝对没有根据。批评者的主要论点是, 这样做的企业是在进行非理性的冒险甚至自杀:它根本无法确保自己打败对手, 更无法在赶走对手后巩固和巩固垄断地位, 赚取垄断利润来弥补之前为价格战付出的成本。只要市场保持开放, 新的挑战者总会出现, 因为即使一家公司迫使对手破产, 也无法破坏对手的资源, 包括机器和人力资源, 这些资源很容易找到新的雇主。低价销售不会造成垄断的经济真理已被国内一些经济学家普及开来, 不再陌生。从法律的角度来看, 正是因为有这样一个经济基础的存在, 全球立法者和司法机关对“掠夺性定价”的态度越来越宽容。美国最高法院 1993 年“布鲁克集团诉布朗案”产生积极效益不符合国际潮流。但这并不意味着政府应该什么都不做。政府应该把重点放在“保护消费者权益”上。以此次价格战为例, 虽然低价普遍对消费者有利, 但部分商家承诺降价却未兑现, 违反了《消费者权益保护法》中“不得误导虚假宣传”的规定。
       怀疑。假设消费者因为相信商家所宣传的降价而投入时间和金钱去实体店或网上购物, 那么他们应该有权就其所承担的损失向商家索赔。因为消费者弱小分散, 可能会因为“不划算”而放弃索赔, 这个时候政府应该介入, 采取行政处罚措施, 对商家进行处罚, 防止此类欺骗行为再次发生——当然, 前提是有确凿的证据。也就是说, 无论企业之间的竞争多么激烈, 政府也应该避免干预, 只有在消费者权益受到侵犯时才干预。
       从立法思路上看, 我国过去制定《反不正当竞争法》, 就是为反垄断法做准备。
       如今,

如果忽视行政垄断, 就需要不断监督企业是否存在“不正当竞争”。不得不说, 这是本末倒置。一些市场竞争虽然看似惨烈, 但却是一种促进繁荣的力量, 而行政垄断造成的效率和福利损失是隐藏的, 但更危险。为了改善中国的竞争环境, 政府应该瞄准它的真正责任所在。